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80后、90后消費(fèi)者研究與營銷戰(zhàn)略思考
作者：丁家永 日期：2011-8-24 字體：[大] [中] [小]
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近十年來市場中不少企業(yè)或商家取得了一個(gè)又一個(gè)成功事例說明：市場營銷的戰(zhàn)略思想就是：研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化趨勢，并依據(jù)其特點(diǎn)制定營銷策略，才能在營銷中立于不敗之地。相比之下，仍許多企業(yè)和商家雖口頭上也說“以消費(fèi)者為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念，市場越做越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握住當(dāng)代消費(fèi)者心理脈搏，贏得未來市場，取得更大的業(yè)績，也許學(xué)習(xí)本文之后會給經(jīng)營者們帶來一些啟示。（本文系作者在北京大學(xué)給中國高級經(jīng)理人培訓(xùn)講稿部分內(nèi)容，部分內(nèi)容已在《銷售與市場》、《品牌》等雜志發(fā)表）
課題1：消費(fèi)者心理特點(diǎn)由哪些內(nèi)容構(gòu)成
市場營銷的成功簡言之就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的。
消費(fèi)者心理特點(diǎn)是指：了解消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感受的東西（情感），他們所做的事情（行為）以及被這些所影響的事情和地方（環(huán)境）。
由于每一位消費(fèi)者在上述各個(gè)方面的差異性，才使得其消費(fèi)行為以及相應(yīng)的營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。正像營銷大師科特勒所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求�！�
目前不少商家的營銷思想還是“以產(chǎn)品為中心”和“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營理念，所制定的“營銷策略”只是在上述觀點(diǎn)下，將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（簡稱4P）加以組合應(yīng)用于市場中。如今的市場營銷要求經(jīng)營者從消費(fèi)者角度觀察每一件事情，并且圍繞著消費(fèi)者需求與期望去制定營銷計(jì)劃并實(shí)施計(jì)劃。只有這樣消費(fèi)者在市場上才能找到他們要買的東西并且樂于去買這些東西。
從根本上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。
案例1：
幾年前我在給一家美容化妝品做咨詢時(shí)就發(fā)現(xiàn)各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是：收入豐厚、時(shí)間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春女孩等等，顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯(cuò)誤，原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發(fā)，忽視對市場的調(diào)查與研究。后來做了改變思路，做了較為完整的市場調(diào)查后情況有了變化。記�。夯瘖y品對不同年齡階段、不同文化與職業(yè)的女性訴求點(diǎn)是不一樣的。
分析消費(fèi)者心理的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、與變化趨勢，就要樹立從動態(tài)角度分析消費(fèi)者購買行為。這種動態(tài)的研究消費(fèi)者行為主要有以下六個(gè)問題：一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時(shí)候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。
在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、文化、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動機(jī)、感知覺、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也還受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、媒體以及外來文化等社會因素的影響。所以消費(fèi)者心理與行為是千變?nèi)f化的，或者說消費(fèi)者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。
課題2：80后、85后消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析
美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M. R. 所羅門認(rèn)為（2009）：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”今天的營銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費(fèi)者心里去。
如今中國的80后一代有9000萬之多。從人口世代劃分理論來說，這個(gè)群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨(dú)生子女，成長于4-2-1的家庭。他們可能也是“幸運(yùn)”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度上講，過多的呵護(hù)反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的�？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。他們并不擁有財(cái)富，不過是純消費(fèi)者，出手之間吸引著數(shù)以萬計(jì)廠商的注意力。
今天的80后多數(shù)都是喜歡有個(gè)性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴，要是有優(yōu)惠活動，就再好不過了。如喜歡更換自己的手機(jī)，要是沒有錢買新的，就更換手機(jī)的外殼和顏色，總之新鮮就好。最新的研究表明（2006）80后一代他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來換去，因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動。
80后這種獨(dú)特的消費(fèi)心理對廠家和商家們也許有所啟示。如我覺得今天我買了某個(gè)東西讓我感覺很高興，那我就覺得該東西買得值，哪怕它其實(shí)用處不大。80后們有時(shí)對產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動，只有在合適的機(jī)會抓住他們的感情才是最重要的。我感動了，喜歡了，緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗(yàn)式營銷產(chǎn)生的原因吧。 要與80后溝通便要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，廣告題目亦因應(yīng)變得中西合璧，好玩一點(diǎn)。
80后在媒體接觸上有一些新的特點(diǎn)，廣告與營銷人要引起足夠的重視。如用電視接觸80后目標(biāo)群，他們的收視成本往往比其他任何收視人群都昂貴。而且他們看電視的時(shí)間遠(yuǎn)少于一般收視群，覆蓋亦不高。但在線機(jī)會幾乎是27～36歲黃金消費(fèi)群的兩倍。電影院也較27～36歲多出一倍， 80后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后看報(bào)紙時(shí)間較少（這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的一個(gè)現(xiàn)象）。
80后們喜歡嘗試新的品牌，意味著宣傳品牌過去的歷史未必幫助提高忠誠度。80后更重視自己的工作前途而相對會花少些時(shí)間與家人一起。即代表他們以“個(gè)人”為重。因此80后亦重視對于外表的吸引力的自我感覺良好，所以很留意潮流趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。
案例2：
2006年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明：中國獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。如他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷
如今越來越多的廣告與營銷人本身就是80后，他們更容易與80后們拉近距離。要學(xué)會找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接，這正是當(dāng)代廣告與營銷人共同的觀點(diǎn)。80后是非理性、非秩序的感性群體。
針對80后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，經(jīng)營者要注意以下幾點(diǎn)：
第一，80后極易受他人（特別是偶像或意見領(lǐng)袖）影響，因此建立一個(gè)同類社群，大家有共同興趣及目的，通過口碑傳播，最為有效。如能用上姚明，專門設(shè)計(jì)推出電腦及在線游戲，把品牌及產(chǎn)品巧妙混入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，最為有效。
第二，80后對高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高，在廣告?zhèn)鞑シ矫�，可多用通訊（手機(jī)）或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們，因此Podcast，動感地帶等正中了下懷。
第三，對于各種新媒體，網(wǎng)絡(luò)對80后最有殺傷力。最新CNNIC報(bào)告（2008），18歲以下用戶占14.9%, 18～24歲用戶為38.9%, 加在一起已是53.8%。而且他們都每天在各種地方上網(wǎng)，在外能用WiFi便用無線，或者在網(wǎng)吧社群，用網(wǎng)絡(luò)已爐火純青。他們會支持在網(wǎng)上的活動，包括80后作家，歌手，偶像。重點(diǎn)是他們參與選出來的。用網(wǎng)絡(luò)并不局限于“影像”，整個(gè)“感官體驗(yàn)”。
第四，要打造80后娛樂新時(shí)代。既然知道他們喜歡用什么媒體，知道他們喜歡哪個(gè)偶像，又知道他們愛參與，愛體驗(yàn)，愛口口相傳。而“玩”是80后生活的主體，其中一個(gè)調(diào)研指出，“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3。那娛樂內(nèi)容怎樣教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關(guān)鍵。
如可口可樂在美國設(shè)立了一個(gè)職位，類似“80后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后青年生活在一起，了解他們的文化，喜好，各種媒體運(yùn)用，然后把可樂要配合、帶領(lǐng)的都做好，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。
記�。褐挥辛私�80后消費(fèi)心理特點(diǎn)，才能贏得明天的營銷。
目前在營銷實(shí)踐中有人認(rèn)為簡單地劃分與分析80后特點(diǎn)有點(diǎn)過于籠統(tǒng)，由于社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起（2001）并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨(dú)立性、自主性、自我張揚(yáng)表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上比起90后有了較為充實(shí)的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向，成為時(shí)代的領(lǐng)跑者之一。
從營銷與心理學(xué)角度來看，對85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。但最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。
自85后的概念提出后，經(jīng)過近10年變遷，目前正引起人們的重視，造成85后消費(fèi)觀念變化的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。作為最初始的觸發(fā)點(diǎn)——成長環(huán)境的變化是85后“新”的根本因素，而近5年則個(gè)性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。
85后自我以及個(gè)性化促成對品牌個(gè)性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，85后消費(fèi)正逐步走向社會舞臺的中央。85后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)消費(fèi)觀念的變化，如果說個(gè)性化中的80后顯得是被動的接受規(guī)范，那么85后對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動、更深遠(yuǎn)。社會角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時(shí)他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對于沒有明顯個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時(shí)而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調(diào)查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。
85后變化的一個(gè)重要方面是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力，通過播客、博客等對產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。
85后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。
記住：作為商家或營銷人就要深入研究商品在85后的消費(fèi)心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走，明星對他們的影響大于廣告。85后一代生活在信息化時(shí)代，他們喜歡在網(wǎng)上購物與團(tuán)購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。
你看精明的85后會在實(shí)體店里看好衣服，記下價(jià)格，然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認(rèn)為商場提供的是生活方式樣本和實(shí)際購物體驗(yàn)，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。
針對85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合85后一代的。因?yàn)榻裉斓?5后若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與85后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因?yàn)橛脩艚^大多數(shù)是85后一代，對此我們的經(jīng)營者又能了解多少呢。
課題3：90后一代消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析
在分析了80后、85后的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們再來看看90后一代的特點(diǎn)。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點(diǎn)，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點(diǎn)后，商家們會為之興奮的，因?yàn)檫@是一片尚待開墾的利潤處女地。
2009年，中國青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在8歲到16歲之間的中國兒童中，超過70%都有上網(wǎng)經(jīng)歷�，F(xiàn)在，超過一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征，致使新E時(shí)代（主要是90后一代）出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后最大特點(diǎn)之一。
這些孩子在蜜罐中長大，卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無病呻吟，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！這種賴在電腦前的“宅”一族，正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人，人家不來你的商店，你能怎么辦？話又說回來，“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡，網(wǎng)媒是90后關(guān)注度最高的平臺。具體地說：
1 網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會玩網(wǎng)游，必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車或魔獸世界，都是90后揮霍時(shí)間的舞臺。
2 視頻網(wǎng)站：90后是真正的“聲色一族”，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客給了太多非主流參與的機(jī)會。
3 非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮影響，90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個(gè)性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚(yáng)個(gè)性，互較長短。
4 網(wǎng)上商城：“宅男”也好，“宅女”也罷，總還是要購物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在購物網(wǎng)站上消費(fèi)大膽并且前衛(wèi)，不僅購物數(shù)量驚人，而且很多高價(jià)品也被其收入囊中。
5 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機(jī)功能來看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們�？梢钥吹揭粋�(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會寂寞。
商家若能夠注意到90后的特點(diǎn)，也就不難找出相應(yīng)對策進(jìn)行銷售推廣。
記�。核胁呗远际腔訝I銷方式共同指向極度想表現(xiàn)自己的90后一代。不是好的產(chǎn)品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。
90后是獨(dú)生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非�！薄芭c眾不同”的感覺—讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。
互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。在互動營銷中�；拥碾p方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來�；訝I銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。
互動營銷的表現(xiàn)方式：目前的主要有付費(fèi)搜索廣告、手機(jī)短信營銷、廣告網(wǎng)絡(luò)營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動。
針對90后一代實(shí)施以下營銷方法
方法1：娛樂體驗(yàn)
在過去，舞臺是明星的舞臺，專欄是專家的專利。而今天，這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影，通過專欄書寫自己的文字。同樣，前些年的《超級女聲》同樣利用了這個(gè)原理，通過這些欄目與網(wǎng)絡(luò)新工具可以讓一個(gè)默默無聞的孩子一夜成名。試想，既然一個(gè)默默無聞的孩子可以一夜成名，那么一個(gè)默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢？
方法2：心情體驗(yàn)
90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同樣，今天的心情適合喝葡萄味道汽水，明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣，我就給你多種選擇！打開可口可樂的官網(wǎng)，你就會發(fā)現(xiàn)這里純粹是一個(gè)年輕人的社區(qū)�？煽诳蓸返摹皠�(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機(jī)拉大獎(jiǎng)”、芬達(dá)的“芬達(dá)酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨(dú)有的品牌核心價(jià)值，讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗(yàn)。
方法3：功能體驗(yàn)
90后是聲色一族，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受，才能讓他們感到新、奇、怪，才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說，其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開心”一族準(zhǔn)備了豐富的手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù)、手機(jī)版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴；而“測測你的開心指數(shù)”戶外廣告牌，更是將觸覺體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后將更具實(shí)效。
課題4：80\90后女性消費(fèi)心理特點(diǎn)分析
在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。調(diào)查表明（2008），在購買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨(dú)立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。如今，在中國一線市場，中國女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費(fèi)占市場的55%）、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域，而中國二三線女性消費(fèi)市場，正在迅速成長中。因此，可以毫不夸張的說，中國市場消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”。
案例3：
最新一次調(diào)查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達(dá)150萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長。2009年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研中有意識地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個(gè)杯子和零食等等。
調(diào)查表明(2005)，年齡在20～30歲（80、90后）之間的知識女性是未來營銷中最有價(jià)值顧客群體之一。她們是戶外運(yùn)動、自我形象與自我發(fā)展等營銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時(shí)尚沒商量。調(diào)查還表明，年輕知識女性在選擇商品時(shí)，一般來說影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而其它階層的消費(fèi)者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項(xiàng)目，才能財(cái)源滾滾。
更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”這一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機(jī)，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2009年，以個(gè)人名義購房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強(qiáng)過單身男士。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)女性購房者中，就有3個(gè)是未婚。面對女性購房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會學(xué)的解釋是隨著社會發(fā)展，女性的社會獨(dú)立性和自主性正在增強(qiáng)，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時(shí)，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產(chǎn)經(jīng)營者有著重要的啟示作用。記�。骸昂砂莆赵谒种小痹诒臼兰o(jì)它不但會得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋�(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。經(jīng)營者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營銷策略正在成為經(jīng)營者關(guān)心的重要問題。
最后談?wù)?000年后新生一代消費(fèi)者。這一代人最大特點(diǎn)是由他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還是各種電子產(chǎn)品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的驚人、離譜更不在話下。至于小學(xué)生就出國留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。
兒童商品的特性、設(shè)計(jì)、包裝以及促銷策略關(guān)鍵是要適合兒童心理特點(diǎn)和購買行為。同時(shí)兒童商店如何在設(shè)計(jì)和經(jīng)營方式上更加便利他們購買行為也是兒童商品營銷的重要的方面。兒童消費(fèi)心理最大特點(diǎn)是從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性與自我特點(diǎn)的消費(fèi)。從廣告媒體選擇來看，對兒童消費(fèi)行為影響最大的媒體是電視廣告，因?yàn)樯唐沸蜗髮和膫�(gè)性與自我發(fā)展影響可能最明顯。有調(diào)查表明（2004）75％以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學(xué)習(xí)用品和生活用品的信息，廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對兒童消費(fèi)行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式（POP）。最新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。這些就為廣告人選擇投放媒體提供了重要依據(jù)。
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